每年秋冬季节，被赋予励志概念的褚橙已成为生鲜电商的销售杀手锏。但上周，由褚橙引发电商平台与褚时健家族的在线经销权纷争，已揭示了生鲜电商渠道的暗流涌动。
近日，第三方数据机构尼尔森发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》中显示，目前生鲜电商在中国的市场渗透率还非常低，仅有1%左右，而服装行业的渗透率却达20%～30%的，这也折射出这个市场还有很大的发展空间。
然而，面对产品质量不稳定、品类同质化、“最后一公里”物流等困局时，行业掘金者又将如何寻找新的突破口，错位竞争？
线上买菜逐渐成主流
质量仍时好时坏
近日，习惯网购的消费者胡小姐遭遇了一次不愉快的网购生鲜经历，她发现自己在网上买的螃蟹，快递到货时有两只已经死了，“拍照确认后，店家表示可以再补发或退款，但我还是对网购活鲜产生了怀疑。”
记者在天猫、京东、本来生活等电商平台看到，一些店铺的生鲜品种丰富，不少产品月销量也已超过万件。在微信公众账号中输入“水果”、“蔬菜”等关键字，也会立刻蹦出成百上千个购物账号。
但消费者反映的问题也不少，在一家销售褚橙的淘宝店铺，就有多位消费者在评论中表示：收到的橙子个头太小，与描述不同，有些表皮很青，味道也不正宗。
有业内人士透露，网购生鲜产品虽然方便快捷，深受消费者喜爱，但部分生鲜电商利用信息不对称的优势，在货品等级、产地、价格等方面做手脚。消费者往往难以分辨真假，被低价诱惑上当，花了钱却没有买到真正的优质食物。
尽管如此，不少“剁手党”还是难以抵挡网购的诱惑。“平时工作忙没空逛菜场、超市，线上购买生鲜又很方便，品种选择也多，可能以后尽量避免购买活鲜这些风险比较高的品种吧。”胡小姐说。
本来生活网数据显示，该平台的用户以25岁到35岁的年轻白领为主，目前用户每周下单4-5次，复购率能达到80%。
原淘宝网新农业和食品行业总经理、小农科技创始人余玲兵认为，国家强调大力发展农产品网上交易，再加上行业属于刚性需要，生鲜电商的潜力正被逐渐挖掘出来，行业或许将迎来爆发点。
爆款厮杀后，目光转向特色垂直生鲜
“褚橙”出现后拥有了一批粉丝，快速为平台带来销售额与流量。但如今“褚橙”的在线经销权纷争也揭露了仅仅依靠生鲜爆款吸引用户，已难以让平台再走销售捷径。
而澳洲的猕猴桃、美洲的车厘子、泰国的芒果……这些频繁出现的同质化产品又让国内生鲜电商平台缺乏竞争力，而且显得不够接地气。
这种形式下，今年不少生鲜电商平台打起了“高频刚需中低价”的口号，“盯”上了原本无人问津的日常餐桌菜。本来生活网江浙市场总监范晓州表示，电商的流程简化使其价格已可以跟传统菜场持平，“未来体量加大，还能到上游与产地基地合作，价格还会更低，更具竞争力。”
而对于小体量生鲜电商平台来说，日子可能就没有那么好过。据了解，传统的果蔬流通链条是从果蔬产地到果品公司，再进入一级、二级和三级批发市场，而小体量生鲜电商平台往往只能从最末端的三级市场拿货，导致这些平台在价格上的势微。
“对于这些平台而言，小而美的垂直化运作模式显然更为适合，”余玲兵告诉记者，一些电商平台通过微信公众号以“代发”模式销售具本土化特色的生鲜产品，“特色垂直生鲜电商在该领域产品精细化、服务专业化是很多综合性生鲜电商做不到的，自成闭环，成本较低，从而更具竞争力。”
社区冷链保鲜欲解决“最后一公里”难点
“之前在网上买了三文鱼，等收货后发现，包装袋里的冰块都化了，导致三文鱼也不太新鲜。”类似消费者陈女士的抱怨，在淘宝生鲜店铺的评价栏里并不鲜见。
记者了解到，网购生鲜过程中，消费者的“差评”多与配送有关，最后一公里物流和冷链体系一直是避不开的话题。社区保鲜仓、冷链车、保温箱……生鲜电商也正在为做好“最后一公里”铺路。
目前，像天天果园、本来生活等电商平台都在搭建自己的生鲜物流体系，降低产品在“最后一公里”的损耗率。“我们分区域在全国建立了多个全机械化操作的仓库，就是为了缩短产品到消费者之间的距离，”范晓州说，本来生活还在运输途中采用保温箱形式，能在48小时之内保证食材的新鲜度。
也有不少生鲜电商尝试将仓储缩小为以社区为单位。“在社区建立保鲜仓库，确保生鲜产品在离用户最近的地方，甚至可做到半小时内送达。这样的方式将比以城市为单位的仓储方式更高效。”余玲兵说。
同时，生鲜电商也借助O2O模式探路“最后一公里”物流。“在我们自己的物流体系无法覆盖的地方，采用整合线下超市、便利店合作，将已成熟的第三方物流资源利用起来。目前已与约300家线下商户合作，日订单能达到5000单左右。”
