凭借抖音试色俘获万千少女的“口红一哥”李佳琦，5分钟卖出1.5万根口红，创下5个半小时直播中成交2.3万单、成交额353万的带货神话……自带流量的网红们已经成为行走的“带货机”，在他们的推荐下，一个又一个网络爆款诞生。
5分钟卖出3000万元衣服，对于张大奕已不是什么难事。这位号称“比范冰冰更赚钱的女人”，其淘宝店成为第一个“双11”销售额超亿元人民币的淘宝店，她作为大股东的如涵控股也于今年4月在美国纳斯达克上市，成为“网红第一股”。随后与此伴随的，是其营收增幅放缓，股价下跌。
网红为何带货？谁在被种草？网红经济的可行性和不确定性在哪？
营销神话
5分钟卖出3000万元
“社交媒体正改变卖货方式”
去年8月31日，张大奕推出与迪士尼合作的米奇90周年联名款，当天销量22万件，5分钟突破了3000万的销售额。刚刚在成都举办的微博2019年超级红人节上，张大奕透露了背后的秘密。
“现在的年轻人购买商品不仅是产品本身，更在意产品背后的标签含义。用丰富的内容和形式去呈现，让品牌和用户在标签偏好上找到共鸣。”8月3日，在成都亮相的张大奕提到，“年轻人”、即“Z世代”(指1996-2010年间出生的一代人)的用户，她认为标签偏好是讨好这部分用户的一方面。
张大奕摄影记者王红强
据埃森哲发布的《全球95后消费者调研·中国洞察》报告，社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道，约七成的受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。“社交媒体是年轻人的刚需，利用微博等社交媒体为产品赋能，为用户创造具有社交属性的产品，让产品成为社交货币。”在生活节奏越来越快、时间越来越稀缺的现状下，张大奕认为用户更需要获得不同的体验。
“同款、联名、限量……这些关键词才能触达当代年轻人的high点。”今年6月，张大奕利用漫威第一个十年完结篇的契机，在微博超话发起由男朋友为女朋友改造的漫威CP的大改造活动，虽然只选取了3对情侣拍大片，但全程以vlog的形式让粉丝参与，当时成为超话时尚美妆排行榜第一名，有5.4万发帖量，6.4亿的阅读量。
张大奕告诉记者，卖货的表达要直接化，“在信息快速膨胀的年代，大家很难花很多时间揣测信息背后的含义，说人话、说听得懂的话很重要，也是网红与用户沟通的基础。”张大奕说，直播在当下是最高效的表达形式，是动态双向的，因此从2016年开始，她每个月在上新前都会发动直播帮用户种草拔草，还会用抽奖发优惠券等营销方法增强粉丝的粘性和互动性。
张大奕认为，社交媒体正在改变卖货的方式。“内容是红人转化流量价值的入口，品牌建设和其他职能要融合。”张大奕说，通常她在研发时就会在微博上与粉丝分享研发心得使用体会，粉丝的数据和反馈能及时矫正产品，通过人格化的传播给用户提高价值体验。
市场多大
76.6%“95/00后”会被种草
18.8%遇信赖博主会直接购买
在张大奕“5分钟卖出3000万”的营销神话背后，24岁的成都本地人Kiki就是张大奕那个“背后的女人”。Kiki是一名新媒体运营，大学时代就是网购疯狂爱好者，她在微博上关注了多个网红，张大奕是她最早关注的博主之一，工作之外，逛微博跟着网红“买买买”已成了她的日常。Kiki目前到手工资为每月六七千元左右，除了日常开销，“剩下的钱几乎全贡献给了网购”，品类包含衣物、化妆品等。Kiki告诉红星新闻记者，网红推荐几乎成了她网购选择的唯一参考因素，但大多并不是必需品，“有时候前两天买的口红还没到家，今天看了李佳琪的推荐还是忍不住在直播间‘剁手’。”
网红经济对“95/00后”影响多大？
微博相关负责人向记者提供了一份“2018年微博电商行业调研问卷”，通过对2153个样本调查发现，76.6%的“95/00后”会种草网红推荐产品，其中18.8%在足够信赖的博主推荐后会选择直接购买；73.7%的“90后”会种草网红推荐产品，其中有18.9%在足够信赖的博主推荐后会选择直接购买。另一份《2019年全球网红营销调查》指出，有2/3消费者表示，只要网红透露其与某个品牌的关系，他们就会相信该产品推荐；88%的消费者表示，他们曾根据网红的推荐购买某件商品。
在Tastemade中国COO王佳看来，95/00后之所以追捧网红经济，因为他们有表达诉求。Tastemade是美国最大的美食和生活方式娱乐公司，平台聚集了很多美食达人，同时吸引了大量用户上传短视频内容。
“‘95/00后’最大的特点是心智构成刚刚形成，‘自我觉醒’是他们的标签。”王佳告诉红星新闻记者，这批人有作为意见领袖的冲动，试图表达自己的意见是经过思考过的。“成为意见领袖的愿望倒逼他们关注大量的内容，但这群出生在互联网时代的新人类，都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。”所以他们追逐网红的过程，就是“逐渐升级的过程”，“在某一阶段哪个网红传递的思考方式可以助力他成长，他就会选择哪个网红。”
王佳表示，在社交媒体平台成为他们获取消费信息的主要渠道的情况下，“KOL(关键意见领袖)种草”成为了做消费决策的重要节点。“从目前最火爆的短视频、直播带货方式来看，这类营销手段其实是打开消费者心智，找到价值导向一致的人来提前感受商品。对于购买者来说，当某一商品成为爆款，而自己恰好也拥有时，就会产生骄傲感。‘会买’是懂行的表现，也是他们混迹某个圈子的直观证明。”王佳透露，今年厂商普遍更看重有效的转化率，更注重市场投放是否能真正触达用户心智。
核心环节
意见领袖是核心力量
细分领域的KOL将随之出现
据新浪微博发布的数据，今年第一季度，微博月活用户为4.65亿，同比全年新增5400万，日活2.03亿。截至今年6月，微博头部作者整体规模达到78万，其中大V用户规模近6万。
“在所有领域，未来意见领袖都是核心力量，和品牌不断年轻化一样，KOL和品牌都是为了降低决策成本。”杭州如涵控股股份有限公司CEO冯敏告诉记者，在这样的时代，网红经济的快速发展是一种被需要、且不可逆的过程。“网红第一股”如涵控股旗下坐拥张大奕、大金等顶级KOL，于今年4月在美国纳斯达克上市。
“只有在某一领域的审美对粉丝有输出，且能帮助粉丝提高决策能力，才能成为网红。”但因为人的审美多元化，不同平台出现，越来越多细分领域的KOL也随之出现。所以在冯敏看来，谁控制了信息传播的关键节点，谁就有机会在非常短的时间内迅速蹿红。“作为KOL或MCN机构，更需要提升信息转化的效率。我们会根据KOL自己的属性，选择最契合的平台做内容分发。”
冯敏表示，上市后的如涵控股会用更“轻”的方式做电商。“品宣广告和电商依然是最主要的变现方式。在供应链上，未来除了服务自己签约的KOL，我们还可能去服务其他自由的KOL，从方法过程、工具化等层面帮助他们提高商业化效率。”冯敏认为，未来KOL可能会改变几年前几乎所有KOL都在做自己的产品的模式，成为一个渠道。
“张大奕之后再无张大奕。头部KOL与头部球员一样，都是独一无二且有限的，我们能保证我们的体系源源不断地产出有足够资格踢职业比赛的球员，但不能保证每个KOL都是梅西。”冯敏告诉记者，成为巨星要靠天时地利人和。尽管如此，“其他头部球员依然可以为比赛的精彩呈现提供自己的力量。”冯敏说。
业内观察
网红经济仍有持续空间
但最终会回归产品本身
“网红经济应定义为粉丝经济，本质上是一种粉丝因为关注而延伸出的经济，包含了以粉丝打赏、主播卖货、大V付费问答等直接经济行为，及利用自媒体发布广告、为品牌线下站台等间接经济行为。”实战型营销人士、脑细胞营销社群孙权告诉记者，当下，抖音、快手短视频营销，或淘宝直播卖货，都已成为电商销售的手段。在他看来，网红经济克服了传统电商宣传上精美广告的疏离感和摸不见、感受不到的虚假感，将产品信息扁平化，通过人本身的使用，以假定同为消费者角度的真人，带来更直接使用、体验的介绍。网红也会根据粉丝关心的问题和需求，进行反馈和解答，精准且强针对的推荐。对于广告主而言，整合网红，做一次组合营销的方式，比传统的宣传更加精准，且周期短、见效快，能大量迅速出货。
但另一方面，孙权认为网红经济带来的负面影响也不可忽略：大量网红都是草根起家，他们在接广告时并不会有一个完善的调研和真实的使用周期，只负责推广，不负责售后。如果厂家不负责任，只想快速变现做一锤子买卖，那么一旦产品出现问题带来不好的消费体验，“消费者就有苦难说了”。
他表示，网红经济的兴起源于互联网大爆发的流量红利，而随着互联网商业的正规化、国家对网络红人社会影响力监管力度的加大、及消费者本身对更好消费品质和体验的追求，网红经济已进入了互联网时代的下半场。
“网红带货这一经济形态，仍然有持续的空间，但它会逐步趋于理性化，最终的落脚点和促使成交的关键，将回归到商品本身。”孙权说。
王佳亦提到，近年来大规模网红孵化基地的诞生，标志着“网红经济”走上了发展的快车道。不过，网红经济发展过快的同时，也暴露了在内容、产品品质等方面存在的短板。王佳认为，目前的确存在一些内容电商平台流量大、带货能力强，但会出现部分消费者体验不好的情况，这在他看来，缘于整个电商基础设施规则、消费者保护体系和商家质量管控体系还没有完全建立的原因。“这只是一个过程，从长线来看，平台已经认识到这些问题，并开始出台各项政策引导商家提高商品质量和服务能力。”
