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微利时代,鲜花电商如何继续怒放?

发布时间: 2018-04-12 10:01:38 来源: 杭州日报 作者: 记者 朱晶晶

  春路雨添花,花动一山春色。

  初春时节,买花的季节到了。当下,鲜花不再只是节日或节庆的代表,而是逐渐走入人们的日常生活,办公室或家里放上鲜花,成了一种生活品位。消费升级大趋势下,人们对美的追求让鲜花这种天然具备美学属性的商品也逐渐成为高频消费品。迷人的花香吸引了资本的驻足,鲜花电商融资不断。

  统计显示,仅2017年,“花+”宣布完成亿元融资,“花点时间”完成上亿元B轮融资,“宜花”也完成了B轮融资,爱尚鲜花已在新三板挂牌。在新消费背景下,更能满足消费者鲜花需求,且相比于线下花店更具价格优势,电商平台因此异军突起,成为资本新宠。

  但随之而来的是,鲜花电商暴露的品类少、品质不稳定、活动宣传陷阱等问题越来越多,加上传统花店纷纷选择转型分流消费者,如何在这个千亿增量市场中持续“保鲜”成了商家亟待商榷的问题。

  “一杯咖啡可买一周鲜花”,互联网+消费升级成鲜花电商“催化剂”

  每逢周一,在滨江上班的魏女士都期待着一束鲜花来装点自己的办公桌。“我定期会在鲜花平台预订鲜花,之前都是零散着定,从去年8月份开始在门客生活花五百多块钱定了包年的套餐,也是每周一束,价格比每月定划算一点。”现在像她这样在鲜花电商定期订花的人数与日俱增,在魏女士看来,用一杯咖啡的价格就能购买一周的鲜花是一种不错的消费体验。数据显示,2017年中国鲜花电商行业市场规模达235.5亿元,预计2019年市场规模达622亿元。

  在国内电商市场稳步增长的大背景下,随着消费升级以及“她经济”的崛起,鲜花电商市场从2015年开始兴起,而花点时间、花加等鲜花电商通过“每周一花”的速递模式,进一步激发了日常鲜花消费这一高频需求的活力。短短几年间,用户鲜花用量提升了4倍以上,带来了千亿增量市场。

  面对电商平台的分流,一些线下花店也纷纷推出线上订花速递服务。同时经营着两家皇家玫瑰园花店的汪女士还专门请了一位微信小编,主要负责管理线上鲜花预定及配送的工作。“随着生产数量和生产地面积不断增加,现在的鲜花品种也日益丰富,而且随着物流的进步,特别是冷链物流的发展和完善,这几年鲜花电商发展的速度很快,我们也只能选择跟着这一趋势走,不落于人后嘛!”

   “新生代”层出不穷,鲜花电商行业进入“洗牌时间”

  “99元四束包月”、“新用户送花瓶送营养液”、“新品59元包月”……记者从目前市面上主流的几家鲜花电商平台官网了解到,各平台提供给消费者的鲜花订购套餐相差无几,“预购+周期购”是普遍采用的模式,其中99元包月套餐最为普遍。由于价格相对较低,且购买便利,这些模式受到不少消费者的青睐。

  但在逐渐升温的市场背后,品控成了鲜花电商们绕不过去的难题。“原本想要通过订花来调剂下生活,但是现在我时不时会收到一些蔫儿了或是折断的花,而且每次花的品类也越来越少,反倒是树枝和草类的植物越来越多,插起来不够好看。”魏女士抱怨道。像魏女士这样遇到鲜花品质问题在消费者中并不少见,“照片和实物差距大”、“频繁配送廉价品种”、“送货太慢”等问题层出不穷。“由于顾客主要以‘套餐’的形式在鲜花电商上订花,平台只是承诺在套餐期限内会给消费者提供鲜花次数,并未明确配送鲜花的种类与数量,这增加了平台鲜花配送的随意性,品质层面的保障就少了。”汪女士如是说。

  “日常鲜花作为细分市场经过爆发式增长后,鲜花电商的流量自然增速趋于缓和,但是市场竞争依旧很激烈。如何保持产品的品质来稳定老用户、同时刺激新用户的需求成了我们这些平台不被行业‘洗牌’出去的关键。”门客生活相关负责人告诉记者,随着鲜花市场上一些新生代花店的涌现,他们用花艺课程、下午茶甜点等各种新颖的玩法吸引消费者,而且以大型超市为代表的现代销售模式花店开始出现,甚至地铁、加油站、银行、报刊亭、邮局等场所也将会有鲜花销售,这对鲜花电商的冲击都是不容小觑的,“所以我们需要在‘修内功’方面投入更多的精力。”

  “微利时代”商家大玩跨界

  “引流”是制胜关键

  工作日的下午,爱由引力杭州滨江龙湖店内依旧人头攒动。“我们不仅仅是一家花店,在这里顾客不仅可以学习花艺制作,还可以喝花茶吃甜点跟闺蜜聊天,我们相当于是闹市中存在的一处静谧,给大家提供休憩的地方。”爱由引力店长表示,传统花店早已经过了暴利时代,在鲜花电商挤压生存空间的当下,除了增加线上订花业务,花店还需要继续转型成定位更清晰、风格更突出的复合型现代花店,才能在这个微利时代生存。

  数据显示,以鲜花零售为主的传统花店利润比较低,一般不超过20%-30%。以速递、干花花艺、家居设计、环境设计为主的现代花店收入则相对可观,一般利润可超过30%,甚至达到40%,其中花艺制作已成为最热服务项目。

  同样需要转型和变革的还有鲜花电商平台。“随着消费者的鲜花消费心理日趋成熟,花卉价格透明化,而且行业内同质化竞争导致价格战,利润越来越薄,我们只能选择去做一些改变与创新,才能吸引消费者,而顾客流量才是我们最重要的生存资源。”门客生活的负责人如是说。

  作为行业内走高端路线的鲜花电商平台,野兽派并不只专心卖花艺产品,情人节期间它为唇膏、巧克力、珠宝、美妆等商品发了一条微信头条,称这些商品为“有钱也买不到”的情人节限购礼,并表示该份清单能让直男们学会送礼的礼仪,事实证明这次营销是成功的。此前,野兽派还与阿里飞猪、兰蔻、纪梵希等知名平台、品牌进行合作,同时邀请胡歌、鹿晗等明星为其代言,利用明星效应引流。

  同样利用明星效应的还有花点时间,该互联网鲜花品牌获明星高圆圆投资,因此在营销上也有女神的助力。

  除了明星效应,花点时间在此前的情人节营销活动上,还推出了“鲜花+新世相的书/FIIL耳机/汽车券”等组合产品,与野兽派相似,玩起了跨界合作吸引客流。

  
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编辑: 楼菲莉
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