两位市民正在天猫智慧售卖机上玩“采茶”
卢正浩“AR”采茶大作战演示
浙江在线3月28日讯(浙江在线记者 朱银玲)据统计，目前我国茶叶一年的成交额在两千亿元以上，预计到2020年，茶产业将突破万亿规模。茶行业电商成交目前的渗透率仅5%左右，这表明线上消费市场潜力巨大。
天猫一直占据茶叶线上消费第一市场。在天猫平台有近2000家茶叶旗舰店，其中交易额过亿、过千万的逾百家。销售过亿的茶叶品牌有艺福堂、卢正浩、西湖茶叶等西湖龙井主力商家。
天猫正在带领全国茶行业进入新零售时代，在今年的天猫春茶季，卢正浩、西湖茶叶等商家纷纷开始探索新零售，提升品牌形象。3月26日下午，天猫和西湖龙井茶行业协会、西湖龙井知名商家品牌齐聚一堂，探讨龙井文化和行业的发展问题，以及新零售将如何引导茶业的变革。
卢正浩入驻天猫3年
销售额超线下10余年总额
这几日，随着天猫春茶季启动，在杭州狮峰山的上空，一列菜鸟无人机飞行编队，满载新鲜采摘下来的茶叶，从狮峰山出发，穿过山谷，不到2分钟就抵达西湖龙井狮峰山炒茶中心，随后被摊晒、炒制……
3月25日，天猫全国首个新零售茶馆西湖茶叶门店在杭州河坊街187号落地，成为杭州人关注的一个热点。自动派样机互动游戏、云货架、新一代智能零售贩卖机进驻门店，同时还联合知味观打造基于数据分析的茶点推荐及试吃等。
天猫食品新零售小二河沐介绍，这家茶馆的改造，从选址到落地仅花了25天时间，25日当日门店营业额同比增长256%，新增会员同比增长190%。而另一家知名茶企卢正浩则和阿里妈妈合作，利用AR，结合游戏的形式与消费者进行互动，让他们一起来“采茶”。
天猫食品茶业负责人张聪介绍说，在天猫平台上，西湖龙井消费占绿茶的比例达到25%，西湖、卢正浩、贡牌等十大品牌占到西湖龙井销量的30%左右。但是十大品牌线下销量占了全部西湖龙井销量的65%。这说明线上消费仍有巨大潜力。
早在2015年，西湖茶叶就成为天猫茶叶类目的top10品牌，在聚划算春茶季等一系列的活动中，得到广大消费者认可与好评；2017年，西湖茶叶全年电商销售额破亿，其中超过70%是在天猫完成。
西湖茶叶电商运营经理陈剑介绍称：“线下门店的旺季集中在3～4月，其他季节店铺客人非常少，年销售几百万元，而在天猫的年销售过亿。店铺往新零售方向发展，我认为这是一个非常重要的转型。”
作为龙井品类的线下领先品牌，卢正浩于2011年首次尝试线上新茶预订的模式。入驻天猫仅3年时间，整体销售额超过线下渠道10余年的总销售额；2017年，卢正浩超过80%的销售额是在线上完成，成功实现了数字化品牌转型。
线上消费大多是初级消费者
年龄集中在25岁～34岁
随着电商的发展，越来越多的消费者选择线上购买。相比于线下专业的老客，线上消费者大多数是茶品类的初级消费者，也更年轻，年龄集中在25岁～34岁。
从历史上看，茶叶消费一直是一个“品类强、品牌弱”的形式，在消费1.0时代，市场上以单一原料茶、单一花草茶为主。2.0时代，地域性的传统茶、组合花草茶风靡一时，例如安溪铁观音、八宝茶成为人们乐于尝试的茶品。平台注重大牌化和品牌特色化，让更多消费者更加放心购物，也让品牌更大胆创新。3.0时代，更多的品牌选择在线上尤其是在天猫开店，并且尝试新的运营理念。女性和年轻消费者，成为线上茶类目的“机会增长点”。
在天猫，茶行业是一个“非常年轻”的类目，正在焕发着意想不到的活力。天猫平台上，2017年选购花草茶的女性消费者人数以及18～24岁的年轻消费者，都达到2016年的2倍左右。其中最大的增长黑马就是花草茶这个类目。而现在4.0时代已经到来，茶类饮品是时下消费热潮之一，新式茶店也成为热门话题。对越来越讲究生活品质、追求健康与美的人们来说，种类和质量是选购茶的最核心因素。红茶、绿茶以及丰富多样的花草茶成为茶家族中最受欢迎TOP3。
“老吴”变“小吴”
吴裕泰改造自己“取悦”年轻人
“天猫和老字号品牌，能够不断创新，无论是‘新’零售、‘新市场’，还是‘新客户’、‘新餐饮’的打造，通过‘新’把‘老’字去掉，把真正历史悠久的中华品牌变成中国人引以为豪的知名品牌，也是全球品牌。”在3月27日的天猫天字号升级沟通会上，北大光华管理学院副教授王锐说。
据透露，2018年的茶行业规划，天猫决定做一次大胆的尝试。天猫每一年都通过“春茶节”的活动推新茶、推新品牌，进行传统该类目的创新。今年，天猫在持续大流量推广传统类目创新的同时，针对年轻消费者、女性消费者，大胆开拓“花样喝茶”，进行品类招募。
商家也开始积极响应变化。吴裕泰作为“老字号”茉莉花茶的品牌，拥有国家级非物质文化遗产，在全国有400家店，北京就有300多家。
吴裕泰电商总经理吴艳介绍称，以往吴裕泰线下店是柜台形式的卖货，要几两就给几两、要半斤就给半斤，客人买走的时候是以传统老纸包的形式给到客人的。做电商后进行了颠覆性改变，一方面是从包装体系上做改变，另一方面突破本身的供应链，改造自己的产品。
“老吴变小吴”，这是吴裕泰思考的问题。因为电商消费者实在太多，吴裕泰用了差不多8个月时间做整体产品线的改造。第一是产品的年轻化，二是运营的年轻化。产品年轻化方面，做了电商方面的产品匹配，以及产品线的梳理，喝法、包装也做了深度改造。店铺里有50多款商品，做了不同系统的整体包装，年轻人很喜欢。
经过五年时间，吴裕泰达到了最初所设想的目标，35岁以下的客人占比接近70%。数据显示，今年1到3月，吴裕泰销售一直在增长，其中70%的销量来自天猫。
