美加墨世界杯激战正酣。赛场上，现代起亚的近千辆乘用车、逾五百辆巴士穿梭于16座城市，波士顿动力的Atlas机器人在球场巡逻。现代汽车作为世界杯官方赞助商，享有全面展示魅力的优势。
世界杯从预热到开赛，已有一段时间，中国汽车企业也有参与，长安牵手葡萄牙国家队，中通的42辆电动公交驶进墨西哥城，吉利银河冠名央视《豪门盛宴》。但总体下，社会上关注的人不多。
国内的热度不太高
纵观本届世界杯举办之后，国内的热度不太高，虽然有些涉足，但与往年的大型赛事相比，热度显然不如以往。既有客观因素，也有复杂的心理情感，客观与主观交织在一起，热度不高在情理之中。
世界杯上超过70%的比赛集中在凌晨2点到上午9点，说实在的，选择熬夜看球的人真不太多，毕竟大家还是要以工作为主。
往届世界杯举办之时，记者居住小区附近早早就支起了夜宵排挡，人们成群聚集在一起看球。今年，记者虽然仍能看到夜宵排挡，但并没有往年那么多，也没有看到聚集在一起看球的人群。
有公开调查数据显示，仅6.47%的人会因世界杯联名直接下单，线下观赛人均消费集中在101-200元区间，超半数选择百元级预算。业内估算整体观赛及消费数据可能比上届下滑30%-50%。
另有调查数据显示，18-25岁观众中能完整看完一场比赛的不足35%，75%的年轻人喜欢刷短视频看集锦，短视频、社交媒体上的"球星酷帅混剪"的热度也比比赛本身的关注往期还要高。年轻人不愿意看比赛，还有一个重要原因，本届世界杯扩军后，大多数人认为注水，没必要看所有的，拈重要场看一下就可以了。
年轻人的共情意识与以往有所不同。C罗、梅西大概率是最后一届，他们在往届创造的情绪影响力，目前并没有哪位球星能替代。再加上C罗、梅西的年龄偏大，也让部分年轻人失去了往昔的热情。新球星吸引球迷的影响力还不够，诸如姆巴佩、哈兰德等还没撑起同等量级的情感共鸣。
国足连续六届缺席，许多人认为，世界杯本身与中国的关系不大，关注的热度自然也会下降。加上前期FIFA天价版权引发"央视播不播"的全民争论，很多人的心态转变为"不看也行"。
下届世界杯可能很活跃
四年后的2030年，世界杯首次跨越三大洲、六国联办，西班牙、葡萄牙、摩洛哥为主办国，阿根廷、乌拉圭、巴拉圭承办开幕三战，6个国家中，我国汽车企业有的在当地设厂，有的与国家队牵手。
1.阿根廷
奇瑞与阿根廷当地企业合资的KD组装工厂已经投产，生产瑞虎等车型。阿根廷是2030年开幕赛举办地之一，也是南美洲汽车工业的传统重镇。2030年世界杯的开幕战就在自己工厂所在的国家打响——这是最硬的主场优势。
奇瑞会有哪些操作呢？世界杯官方赞助商的席位，现代汽车可能不会让出来，这一点可以参考宇通在卡塔尔的路径。奇瑞在阿根廷的KD工厂，下一步极可能沿着这条路，从组装走向更深度的本地化生产。
2.摩洛哥
比亚迪与摩洛哥GAM集团签约合作建厂，截至目前处于建设阶段。摩洛哥是2030年三大主办国之一，且地处欧非交汇处，是中国车企进入欧洲和非洲市场的天然跳板。摩洛哥政府正在大力推动新能源产业转型，与比亚迪的技术路线高度契合。借助世界杯，比亚迪在摩洛哥的布局可能是"技术+品牌+产能+服务"全方位输出。
3.葡萄牙
长安虽没有在葡萄牙建厂，但是在2026年5月，长安汽车与葡萄牙足协正式签约，成为葡萄牙国家队全球官方合作伙伴，合作覆盖2026和2030两届世界杯。
长安的"海纳百川计划2.0"明确提出：2030年海外销量目标150万辆。葡萄牙是长安重点深耕欧洲、拉美市场的支点，C罗的全球粉丝基础恰好覆盖这两大区域。长安重点推动的"天枢智能"和"蓝鲸超擎"两大技术矩阵，可以借葡萄牙这个欧洲窗口完成落地。
4.西班牙
上汽MG在西班牙有完善的销售渠道，但无整车生产基地。西班牙是2030年三大主办国之一，也是欧洲最大的汽车市场之一，西班牙的足球联赛也是全球最顶级的联赛之一，皇家马德里队，巴塞罗纳队多次夺得欧洲足球联赛冠军。MG在西班牙的角色，很可能是上汽集团"出口基地"战略的欧洲支点。
5.乌拉圭/巴拉圭
这两个国家只各办一场开幕赛，市场体量小，目前没有任何中国车企的生产基地或深度绑定。
借助世界杯营销需要避雷
借助世界杯提升中国汽车企业海外营销，促进国内汽车文化，这些益处显而显见。然而，汽车界人士也告诉记者，借助世界杯营销需要避雷。
侵权是最大的雷区。FIFA在全球注册了约12000件商标，墨西哥工业产权局仅本届就新增300多件专项商标。国内汽车企业在营销中运用不当很容易造成商标侵权。尤其是AI制图盛行的今天，这方面的侵权更容易发生。比如，用AI生成球星穿国家队球衣的海报用于商业推广，这有可能触犯肖像权+赛事版权双重侵权。在国内营销中经常见到的"XXX同款"，"XXX专供"，"XXX官方版"，在很多企业中营销中司空见惯，人们不把这个当成侵权。如果换成"世界杯同款"，"世界杯专供"，"世界杯官方版"等，将构成侵权。
AI越来越流行，Ai生成内容可能是雷区密布。有法律界人士告诉记者，生成式AI让侵权成本趋近于零，但法律风险指数级上升。他举了几个例子：
•一句指令就能生成"球星身穿国家队球衣手捧奖杯"的逼真海报
•只要形象具备"可识别性"，就构成肖像权侵权
•签约球星≠可以把他和世界杯场景AI拼接，超越代言合同授权范围=违约+侵权
•截取、剪辑比赛直播画面=侵犯赛事转播权
也就是说，AI制图不能触碰"球星+国家队+世界杯"三元素叠加。
触碰社会情绪是大雷区。曾经有家企业在全球体育赛事期间，发出文章《全世界在狂欢，中国人在失业》，触碰了社会情绪，造成了负面影响，虽然紧急下架了文章，但留下了极不好的印象。
重曝光轻转化也是一个雷区。汽车企业赞助世界杯比赛，想借助比赛的流量助推营销，但是曝光有了，没能转化成销量，车企世界杯营销的致命伤。
有调研机构指出，世界杯比赛多在国内凌晨时段，广告转化率仅为黄金时段的15%-20%，76%球迷是Z世代/千禧一代，64%会关注赞助商，关注了赞助商，需要汽车企业产品本地化，经销商承接，今后服务体系跟进等全套配合，才能把关注尽可能转化为销量。
世界杯是放大器，产品好、体系全的品牌被放大，短板也被放大。中国车企最该避的雷，不是"怎么蹭热点"，而是热点来了之后，你的售后、渠道、本地化能不能接住。接不住，所有曝光都是负债。
这届世界杯，汽车企业参与了，但热度不是太高。下届世界杯，中国汽车企业大概率不会是官方赞助商，但不妨碍把营销挪到外面，活跃的汽车企业不一定在赛场上，而在车间里、在社区里、在那些还没被镜头拍到的地方。这些地方将有充足的发展空间。
