“游客更相信真实的体验，关注能带回家的故事和感情价值，而不仅仅是精心设计的广告。”5月26日，在上海国际旅游交易博览会(ITB China)的“中欧旅游对话”论坛上，德国旅游协会主席Albin Loidl独立演讲中的一句话，得到现场许多听众的认同。
2026年一季度，全国免签入境外国人831.5万人次，同比上升29.3%。最近三年，“China Travel”热度随着中国深化过境免签等便利化措施而不断拉升，入境游客对中国目的地、特色产品与深度体验的关注也在加快变化。
在这场围绕讨论中欧双向旅游新趋势的论坛上，中欧旅游专家和学者纷纷认为，欧洲游客的中国游进入需求结构升级的新阶段——年轻客群崛起，自由行比例显著增加，深度游、文化游和无障碍旅行体验需求快速提升。这一变化，在今年春节期间得到间接印证。2026年春节，外国游客国内航线预订覆盖了107个城市，武夷山、井冈山、万州、阿勒泰、张家界等拥有知名自然与文化资源的“小众”城市进入国际视野。
“我们发现，入境游客的旅途范围越来越大，开始涵盖许多小县城甚至乡村，同时旅行节奏越来越慢，会沉下心寻求一些更地道的文化，也许是逛菜市场、找路边摊，或者探访古建、体验非遗。”中国旅游研究院副院长马仪亮透露，2025年欧洲赴华游客增长超过30%，而随着社交媒体的盛行，欧洲游客前往中国往往不再出于好奇心，而是有明确的目的和预期。商务部数据显示，2025年入境游客在华“吃住行游购娱”等相关消费所形成的旅行服务出口规模达到3939.8亿元人民币，同比增长49.5%。
今年五一假期，国外社媒频频出现关于“酷中国”的表述，很多外国网民认为在中国旅游很酷，尤其是到哪都能扫码支付购票、一部手机就可畅游的未来感。此外，在海外社交平台上，流传着一个“秘籍”：一定要带空箱子去中国。“许多游客会买无人机、手机，因为价格很划算，也会专程去重庆吃淡水澳龙、到甘肃吃南美对虾、到安徽吃鹅肝、到浙江衢州吃鱼子酱，量大且管饱。”马仪亮说。
如何让入境游客来得了、游得畅、消费好？今年4月，商务部会同中央网信办、文化和旅游部等8部门印发《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》，提出16条具体政策举措，涵盖扩大入境旅游消费、便利入境商务活动等7个方面，展现“中国服务”的诚意与实力。
“中国是一个巨大而独特的目的地，如果从上海出发乘坐高铁，数小时就直达北京，再花费稍长时间还能到中国西部的青海等‘偏远’省份，相当于在欧洲一口气走遍多国，对于欧洲游客来说拥有极大的附加价值。”欧洲旅游委员会高级市场经理吕迪文表示。
湖南张家界，这两年不仅赢得了韩国等东亚文化圈游客的心，也吸引了大批意大利游客。“相比于欣赏被《阿凡达》带火的独特地貌，意大利游客更喜欢走进当地苗寨，了解和体验少数民族真实的生活方式。”在意大利国家旅游局亚太区总监瓦罗蒂克里斯看来，张家界的出圈不仅因为当地保护好文化的真实性，还有持续完善的标准化服务、交通设施、客服信息、数字技术等，让旅游回归了最初的本质——一座连接不同文化的桥梁。
入境游的吸引力，往往在于文化的沉浸感与体验的独特性，让游客在差异中寻找到文化共鸣。论坛上，多位专家思考议论让入境游更“入境”的话题。“旅游是一种移动的文化碰撞。文旅企业在文旅产品和服务理念上，不妨尝试帮助入境游客构思讲述一个新颖的旅途故事，例如和非遗传承人对话，共同体验扎染、印染等，在中国找到对另一种生活的热爱。”马仪亮说。
