年关将至，白酒行业迎来了消费旺季，也进入了紧张的年底冲刺阶段，酒企持续在品牌营销与渠道拓展等方面发力，力求抓住机遇提振业绩。“对于即将到来的春节档，很多酒企和经销商跃跃欲试，但需要注意的是，今年，白酒行业面临着库存高企、产能过剩等挑战，酒企和经销商还是要做好准备，尊重市场规律，守住基本盘。”业内人士如是说。
“攻”在营销求突破
春节一直是各酒企、经销商火力全开争抢市场份额的黄金时期。近期，“春节申遗”成为全民热议的话题，为今年处于低气压的酒业带来了新的机会。“相比于之前传统春节营销的浅层品牌输出，白酒营销如今可聚焦一个要点进行放大和延伸，让品牌宣传不止停留在表面。”业内人士说。
眼下，不少酒企已经开始针对春节发力，抢跑春节宣传。例如，红花郎将品牌营销与民俗文化深度结合，率先将春节IP和品牌绑定，打造独具竞争力的市场优势；古井贡酒推出了蛇年生肖酒，将中国传统文化中的美学元素赋予酒中，红色瓶身彰显了浓浓年味。
业内人士表示，春节申遗成功进一步促进了白酒文化价值的提升。伴随全球对中华传统文化的关注和喜爱不断增加，白酒作为其中的重要组成部分，其悠久的历史传承、独特的酿造工艺、丰富的文化内涵、多元的消费习俗，都将成为吸引世界目光的亮点。这不仅有助于推动白酒行业的发展，更为白酒文化的创新与传播提供了广阔的空间。
除了发力文化营销，酒企还注重布局线上渠道。有酒企相关负责人介绍，在“双11”期间发布的新品，可以通过“双12”的促销活动进一步消化库存，同时提升其曝光度。
“由于运营成本相对较低，且能够覆盖更广泛的消费群体，因此线上渠道能够通过规模效应降低成本，提供更具性价比的商品。”业内人士表示，线上渠道经常推出各种促销活动，如满减、折扣、赠品等，这进一步降低了商品价格，不仅吸引了大量消费者，还提高了线上渠道的知名度和影响力。
对于线下渠道来说，近两年以来消费端的疲软、白酒产品价格倒挂以及线上渠道的挤压等都为其带来了压力。年末，不少烟酒店在寻求新突破。
江苏苏州某烟酒店的经营者认为，最后一个月的主要任务就是维护大客户。“人脉是重中之重，烟酒商行本质就是熟人生意，也是团购生意，所以我们要在年末维护我们的大客户。”
相比烟酒店，不少拥有一定规模的酒类连锁则在寻求新增量。北方某大型连锁供应链板块负责人表示，近期，他们接连去到四川、安徽等地交流经营经验，就是为了明年更好的升级连锁系统。目前，系统内门店有60家左右，但今年连锁销售额整体下降30%。在他看来，危机也孕育着机会，当下正是连锁调整变革的关键时期。“一方面，明年我们会拓店到100家，增强区域渗透能力，另一方面，我们也会对门店进行调整，拥抱年轻消费群体。”
线上销售火爆，而线下市场则相对平淡，业内人士分析，白酒行业的线上线下销售冰火两重天现象，反映出消费习惯的变化和市场渠道的调整。但无论是单体烟酒店还是拥有一定规划的酒类连锁都一致反馈，面对销售旺季，会开启类似电商“小单快返”式的多频次、小规模进货模式。
“守”于固本促提升
数据显示，20家白酒上市公司前三季度实现营收总额为3400.65亿元，同比增长10%；实现净利润总额为1316.97亿元，同比增长11%。对此，业内人士分析认为，白酒行业增长速度放缓，行业进入调整期。
“对于2025年春节档，很多酒企和经销商跃跃欲试，但需要指出的是，即便有节日和政策的刺激，白酒企业和经销商们也应该尊重市场规律，迎接未来行业‘内陷’式的竞争格局。”白酒营销专家蔡学飞说，随着国家相关消费政策以及酒企去库存、调价格等行为的不断落地，白酒行业震荡幅度减小，进入平稳发展阶段，部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹。此轮的优胜劣汰，对于白酒行业的转型升级以及长期发展都有一定的积极意义，也为其下阶段的发展奠定了基础。
业内人士表示，目前，很多所谓的品牌直播间是经销商二次授权的直播间，并不是厂家直接授权的。他们在某一时段进行集中销售，随后就下架产品，导致很多经销商缺乏证据采集，这也使得传统烟酒店的生意很难做，部分烟酒店只能把团购以及酒店采购作为主要的销售渠道。但团购和酒店销售意味着对方的议价能力更高，因此利润是微乎其微的。
“目前，我国酒业产品同质化现象较为严重，市场上出现了很多在口感、包装等方面极为相似的酒类产品。究其原因，一是酒类生产的技术门槛相对较低，许多企业可以轻易复制成功产品；二是部分酒企盲目跟风，缺乏对市场需求的深度调研和分析，导致产品缺乏创新和独特性；三是不少酒企在营销策略上趋同，品牌传播缺乏个性，这使得消费者对品牌的认知度较低，进一步加剧了我国酒业同质化竞争的局面。”蔡学飞说。在这样的大背景下，白酒企业竞争会进一步加剧。
“守住基本盘、稳固增长、理性消费将是未来白酒行业的趋势。”蔡学飞说，对于大部分白酒企业而言，“跑马圈地”的时代早已成为过去，与同体量的企业抢夺市场将是未来的趋势。因此，酒企“固本增效”，经销商稳定库存和现金流将是很长一段时间内白酒行业的主旋律。
此外，厂商关系也是行业关注的重点之一。今年以来，五粮液、泸州老窖等名酒企业都进行了对新厂商关系的探索，但还没有看到明确的突破。
业内人士认为，目前厂商的工作重心正逐渐从传统的渠道布局与销售转为为消费者提供价值服务，客观上要求酒企与酒商重新划分职责，从而更好地适应消费市场的变化。
