“真是时代的眼泪，好多年没有买过这类品牌了，以前还挺火的。”杭州白领李小姐向记者展示了她的宝贝，大大小小的水晶饰品摆满了一整片，“这是限定熊猫款，还有当年很火的海洋之心，这顶灰姑娘的皇冠，结婚的时候还戴过，说实话有点后悔，施华洛世奇都是人造水晶，放到现在一点价值也没有，回收也没人要，要是结婚的时候买的是黄金头冠，现在可就值钱了。”李小姐为年轻时“投资失败”而扼腕。
(当年的爆款成了时代的眼泪)
同样陷入尴尬境地的还有少女的魔法盒——潘多拉。这些爆火的轻奢饰品品牌似乎一夜失宠，店铺门口门可罗雀，不少网友都在社交媒体感慨——“真是时代的眼泪”“还有大冤种在买吗？”“又丑又贵。”“还不如买黄金！”
(图片源自社交网络)
灰姑娘不爱水晶鞋轻奢品牌中国市场处境尴尬
轻奢珠宝品牌在中国市场的两大巨头潘多拉和施华洛世奇曾是年轻女孩们的造梦机，凭借着高大上的专柜体验和层出不穷的营销手段维持着“高端珠宝”的形象，可随着时间发展，中国消费者更注重性价比和产品品质本身，轻奢饰品逐渐失去了品牌光环。
近日，潘多拉发布了2024财年一季报，今年前3个月，潘多拉营收实现同比18%的有机增长，达到68.34亿丹麦克朗(约合9.85亿美元)；净利润9.65亿丹麦克朗(约合1.39亿美元)。虽然在全球市场表现不错，但其在中国市场销售额却一再下滑。从2022年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑47%和9%。中国也因此成为潘多拉2023全年跌幅较大的主要地区市场之一。今年业绩也毫无起色，第一季度潘多拉在中国市场的销售额同比大减17%至1.1亿丹麦克朗(约合1587.3万美元)。
而施华洛世奇财报中显示即将摆脱亏损的局面，但距离其历史巅峰还有不小差距，且对中国市场避而不谈。
过去，大牌效应往往是消费者选择商品时的重要考量因素，品牌知名度和奢华感往往能吸引消费者的眼球并促成购买决策。然而，近年来，随着信息获取的便捷性以及经济环境的变化，越来越多的消费者开始转向性价比更高的商品，而不再盲目追求大牌效应。
这种转变首先体现在消费者对商品价值的重新评估上。消费者开始更加关注商品的实际功能、质量以及使用体验。施华洛世奇和潘多拉品牌的商品本质相似，施华洛世奇饰品多为合金金属制成，镶嵌的主石也并非天然宝石，多为合成仿制品，而潘多拉饰品多为925银制成，镶嵌主石同样非天然，饰品本身价值并不高，且这一类饰品容易氧化和掉钻，佩戴效果一般。
(图片源自品牌官方旗舰店)
其次，消费者的心理也在发生变化。灰姑娘抛弃了水晶鞋，潘多拉的魔盒早已关上，当年的小女孩们都长大了，光凭闪闪发亮的外表已经无法吸引到她们，且轻奢品牌对成熟女性的吸引力逐渐弱化，越来越多的消费者更关注保值率和经济效应。新成长起来的年轻群体选择更多，一成不变的设计和老套的营销手段不再受宠，她们开始追求更个性更独特的消费体验。这些心理变化也促使消费者更加注重性价比，选择那些能够真正体现自己个性和品味的商品，花几千块钱买一堆925银和人造水晶对她们来说早已没有价值。
跨界自救，轻奢市场何去何从
为了改变中国市场的低迷状态，轻奢品牌也在积极寻求转变，但似乎效果并不佳。早在2018年，潘多拉就曾迈入咖啡赛道，分别入驻南京和北京的黄金地段，试图和TIFFANY、卡地亚等高奢珠宝品牌跨界门店一较高下，但品牌效应不如高奢珠宝品牌，口味又不及专业咖啡品牌，最终黯然退场。
相较之下，施华洛世奇的处境稍微好过一些，2022年Giovanna Engelbert这位全球创意总监上任后，风格大转，清冷高贵的天鹅搭上了多巴胺风格，升级为色彩鲜艳的全新视觉。虽然也有不少吐槽声嫌弃新风格显得廉价，但确实让这个品牌收获了一波新的关注和流量。同时，施华洛世奇也开始精简全球零售网络，砍掉不赚钱的经销商门店，这一系列举措让营收规模开始回升，但是想要重回巅峰仍然困难重重。且多巴胺潮流褪去之后，彩色小天鹅又将如何留住消费者呢？
如今，这两个品牌又不约而同将目光转向了培育钻，潘多拉的培育钻多在美国、加拿大、英国、澳大利亚、墨西哥和巴西销售，价格在300美元以上，其中北美地区的收入占最大比例，也是增长势头最大的产品。虽然培育钻产品尚未大规模进入中国市场，但不难看出品牌对此寄予厚望。
施华洛世奇今年4月宣布在中国发售培育钻Galaxy系列,国内消费者已经可以在官方小程序及门店购买，售价在几千至数万不等。
但在国际市场上，培育钻石批发价格大幅下跌，据传钻石巨头戴比尔斯正在计划下调旗下培育钻石品牌Lightbox的产品价格，最亲民的价格仅为600美元每克拉，很多业内人士认为培育钻价格仍未触底。同样，在国内市场，钻石消费低迷，无论是天然钻石还是培育钻，价格都在下降，消费者对钻石产品的兴趣逐渐转向了更为保值的黄金饰品，市场被进一步压缩。
对务实的中国消费者而言，要么真金真钻足够保值，要么品牌效应足够覆盖钱包的出血程度，轻奢产品定位模糊，已经很难让他们心甘情愿买单。潘多拉和施华洛世奇这对轻奢姐妹花能否凭借培育钻在中国市场上卷土重来，我们拭目以待。
