“我真的太想吃这个大白兔冰淇淋了。”拥有532万粉丝的美食博主“零食少女”发微博感慨。近日，美国洛杉矶冰淇淋店Wanderlustcreamery推出了季节限定款——大白兔奶糖口味的冰淇淋，主打大白兔奶糖做原料。每个大白兔冰淇淋球中约含有1.3颗大白兔奶糖。一经上架就成为了全美爆款，一时间，大白兔奶糖走红美国，甚至面临了大白兔奶糖短缺的情况。
如今，随着“95后”“00后”逐渐成为消费的主力军，老字号开始一改墨守成规的路线，主动融入年轻消费层。“守得住经典，当得了网红”成为当下众多老字号的新营销方式，不仅要最大化地重现消费者脑中对老字号经典的记忆和认知，同时还要给“回忆杀”标签的老品牌加上新的“外衣”。
老品牌多款新品开售即脱销社交媒介助推新品推出
提到诞生于1959年的大白兔，作为中国最知名的糖果品牌之一。对于绝大多数消费者来说，大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆。早在去年九月，关于新美加净大白兔奶糖味润唇膏就成为轰动一时的爆款，这款奶糖味的润唇膏，不仅包装上延续了大白兔奶糖的经典形象，而且保持了大白兔奶糖的经典味道。大白兔唇膏一经上架，不到1分钟就在网上被抢购一空。网友纷纷感叹，“大白兔唇膏的抢购程度堪比春运火车票”。
除了大白兔奶糖，卫龙辣条粽子、六神鸡尾酒等经典老字号频频推出一些新品，从而顺应近些年来由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮。在此过程中，社交媒介的催化和助攻，也起到了至关重要的作用，如微博的热门博主第一时间转发相关新闻。当时粉丝数有605万的“剁手公主”，也因为“六神”新推出的“花露水鸡尾酒”发过微博，称“这么厉害的国潮，一定要喝一下。”不过，昨天本报记者走访了多家超市，并没有发现“花露水鸡尾酒”，似乎红过就难觅踪影了。
消费者追求复古和时尚经典品牌新形象噱头重于销量
同样被人们追捧的还有回力鞋。一位身着浅蓝牛仔裤脚踏一双“回天之力”鞋的大三女生坦言：“这是回力鞋的联名款式，虽然比当年的‘回力鞋’贵了近十倍，但是这些国产新款穿起来既保留了复古潮又时尚。”随后，记者在“回力官方旗舰店”内发现，售价999元的“回天之力”皮面版已经售罄。售后服务8号表示：“暂时没有接到补货通知。”而同样几款国货新产品，目前六神鸡尾酒在网络上已无售卖。卫龙的辣条粽子，同样已经下架。有买家留言，“我就是冲着这个噱头买的”。
对此，勤略品牌广告设计公司策划师郭天成分析，“首先，‘回忆’这个主题就会吸引许多经典品牌曾经的购物群体，而对于容易被一些新生事物吸引的年轻人来说，一些潮流题材的加入更会吸引他们的目光，购买的速度也会比较快。这也是多数跨界产品只能限量发售、饥饿营销的原因。事实上，很多品牌方对于回忆营销和跨界营销的话题引爆度等关注点，远甚于实际销售数据。”
经典品牌主打“情怀杀”留住稳定客户群是关键
虽然诸多儿时的经典品牌推出的新产品纷纷成为“网红”，但从销售数据和后期体验来看，这波营销以噱头居多。
这在六神品牌相关负责人吕先生看来：“六神之前和RIO推出的花露水鸡尾酒正是这种不可思议的跨界，可以营造一些热点和话题，不过，我们推出的鸡尾酒数量有限，主要是通过‘回忆潮’和‘跨界’的模式，拉近传统品牌与年轻人的距离。而我们推出的一些新品，目前还是在‘试水’阶段，主要的销售主体产品还是集中于经典款式的花露水。”
对于经典品牌纷纷坐上“回忆杀”列车，浙江工商大学MBA教授乜标认为：“所谓老字号的创新商品，大部分通过电商渠道发售，也是为了发挥电商的优越性，从而避免库存积压。这些瞬间抢购一空的产品的主要营销手段还是借助于‘回忆’这个话题，将经典商品赋予新的包装，从而顺应年轻消费群。而这些商品能否长久守住喜爱老品牌的消费者也成为许多经典品牌需要考虑的问题。虽然这些经典产品的新款式能在短时间掀起一股潮流，但是对于这些以“回忆杀”为主的经典品牌，留住稳定的客户群才是关键。”
