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挖掘体验经济 阿里最有权力的部门开启新零售蓝海

发布时间: 2018-02-02 10:38:22 来源: 杭州网 作者: 记者 王迪慧 见习记者 邓一鸣

  你在实体店里买过鼎鼎大名的杜蕾斯吗?买过的话,你是花了多少时间付款、走人的?很多人的回答都会是:秒速,越快越好!

  杜蕾斯天猫官方旗舰店里,关于你的需求,关于产品,关于杜蕾斯的一切你想知道的,客服人员会迅速为你答疑解惑。扭扭捏捏?欲言又止?这绝不是杜蕾斯网店客服人员的Style,有问必答,段子与斗图共飞的趣味聊天……舒心购物体验使得你的购物满意程度飙高。

  是什么限制了我们对杜蕾斯消费者的想象?绝非产品本身,除了体验,还是体验。1月31日,阿里“最有权力”的部门:阿里巴巴客户体验事业群(简称CCO线)开了一场别样的商家峰会——“新商业服务体验峰会”,阿里巴巴首席客户官(CCO)吴敏芝和团队小伙伴、商家们围绕着“体验”两字讲了整整一个下午。吴敏芝表示,“我们今天所交流的一切都是关于体验。新零售的本质是以消费者为中心,数据驱动的线上线下的商业重构——‘体验’已成为新商业的核心竞争力。”吴敏芝希望能够通过这场峰会唤醒商家的服务意识,让他们的生意更顺,也让消费者买得更爽。

  阿里最有权力的部门干点啥?每月“拉铃”近千就为体验

  “让消费者买得爽,让商家的生意顺。”这是贴在阿里巴巴首席客户官(CCO)吴敏芝办公室门前的一副对联,这也是她和阿里巴巴客户体验事业群(简称CCO线)的工作准则。“三十年前、二十年前、十年前,消费者的诉求仅仅是买得到。而在今天,他们的期待已经变成了要买得好,甚至是买得爽。”在2018CCO新商业服务体验峰会上,阿里巴巴集团首席客户官吴敏芝认为,“新零售的本质是以消费者为中心,数据驱动的线上线下的商业重构——‘体验’已成为新商业的核心竞争力。”

  面对消费者诉求的转变,为了能够更好地感受消费者,能够更好地帮助客户体验提升,阿里巴巴早在三年前就成立了CCO线。“即便在全球范围内,阿里巴巴集团可能都是唯一或为数极少的有专职CCO团队的公司。”吴敏芝表示,“马云在三年前提出,阿里巴巴必须要有客户视角,必须要有首席客户官。在阿里,在阿里CCO线,每个员工都是CCO。”

  为什么阿里巴巴客户体验事业群是阿里巴巴最有权力的部门?围绕“体验”,阿里一线服务小二对于有损客户体验的项目,有权对产品经理say no,这在阿里内部被称为“拉铃”。2018年开年,阿里巴巴董事局主席马云和阿里巴巴集团CEO张勇也来到这个CCO部门,当起了阿里一线小二的门徒,接电话、当客服。阿里巴巴最有权力的部门果不其然。吴敏芝表示,不仅要敢于让听得到炮火的人做决策,更要让做决策的人听得到炮火,阿里CCO线曾发起“亲听”活动。据了解,除了马云、逍遥子外,绝大部分阿里高级别管理层也都参加过,他们直接到服务一线,零距离感受客户反馈。阿里对于服务体验的重视可见一斑。

  那么如何做好服务体验?“体验要源自于客服团队,但又不要停留于客户服务。”吴敏芝表示,做好服务体验,必须遵循TED原则,即人才、赋权、数据三方面缺一不可。“直白一点说就是两个‘舍不舍得’,首先是舍不舍得把好的人才往服务团队送。或许大家常规印象中客户服务可能就是电话接线员,但阿里完全不是,阿里CCO体系有近3000号员工,我们真正在一线服务客户的员工只有600多名,其他2000多名员工负责的是技术、智能、产品、运行、分析。其次是‘舍不舍得’赋权。当产品存在缺陷,存在体验不好的情况,一线小二有权对产品经理say no,要修改之后才会上线。”吴敏芝透露,阿里每个月都有近千个类似“拉铃”,一年下来有1万个左右。

  杜蕾斯的叫醒服务可选男女声明星商家提供的体验关键词“极致”

  你听说过这样的商家吗?他们家的客服个个会跳舞,是舞蹈界的KOL(关键意见领袖)。该店创始人张佩说:“一个人跳舞是很孤独的。”来店里购买了舞鞋、舞衣的人不仅仅是客户,更是舞友。如何与消费者成为朋友呢?张佩说,“我们之间一定要有共同话题”。所以,张佩将店铺的20个客服培养成了舞蹈专业的行家。共享内容,分享心得,遇见舞蹈行业大咖,与舞友们玩起来,将兴趣爱好发挥到极致,从购买一双舞鞋开始,店铺的服务让舞友们再也没有了一个人独自起舞的感受。张佩透露,贝蒂舞蹈大型赛事的直播观看人数平均都会达到8万人。而2017年的双12,贝蒂也做到了运动类目前五的成绩。

  营销界的大拿杜蕾斯也是此次峰会“明星商家”代表之一。除了基础服务方面以及数据系统方面的巨大投入,杜蕾斯推出了个性化的服务体验。杜蕾斯网络自营部总监刘虎告诉记者,“去年7月份,我们为消费者在微淘上推出了一个很有意思的体验——叫醒服务。”虽然只是简单的叫醒服务,但杜蕾斯却将体验的个性化、趣味性做到极致,“你不仅可以选择要‘男声版’还是‘女声版’,还能定制叫醒服务的语气,一本正经、诙谐搞怪……消费者可以根据喜好获得最佳体验。”截止到目前,有上万人享受到此类服务。

  从细节入手,一个漂亮的礼盒,一本小小的说明书就会让消费者觉得很贴心。消费者通常在线上购买一些国外的保健品,但是保健产品上的英文说明会让消费者非常疑惑,不知道如何使用产品。主营美国保健品的Carlson康一生的店主在与朋友的交流中就发现了这样的问题。为此,康一生定制了一本手册,里面有每个产品的介绍和使用说明,还附上了健康小贴士,告诉消费者什么情况该吃哪种产品,一天吃几次。这本长达30页的产品手册印刷精美,每一本成本是8元,对商家来说是笔不小的投入。

  而为了更极致的用户体验,膜法世家的创始人还亲自上阵,化身消费者“刁难”自家客服。膜法世家品牌客户部总监李娜告诉记者,膜法世家组成6人暗访小组,每月两次从自己和竞品中挑选一名客服,对他们进行暗访。“小到表情的运用,大到产品信息的准确性,活动信息的传达,再到联系用户的及时性,我们都会进行打分。不只是售前,我们还会用亲友的淘宝账号下单购买,在售后上也会对客服提出各种各样的问题,比如快递物流、产品用了会过敏之类的。”李娜透露,在没有进行暗访之前,客服平均每月单人点名好评只有几十个,现在客服平均每月单人点名好评能达到几百个,最多的客服一个月可以拿到500-600个好评。

  这些都是阿里平台上的“明星商家”,他们在消费者体验上投入了更多的资源,才收获了大量的粉丝和回头客,让复购率成为店铺持续增长的来源。

  韩都衣舍:客服小蜜很赞今年继续发力阿里小蜜双11承担超95%的咨询服务

  森马是最早加入“店小蜜”内测的品牌之一,2017年,由机器人“店小蜜”给森马单店带来的服务成交超3亿,占到所有人工服务转化的35%。同样受益于“店小蜜”的还有膜法世家,据膜法世家品牌客户部总监李娜透露,2017年双11期间,膜法世家天猫旗舰店的“店小蜜”承担了店铺50%的咨询量。

  这个店小蜜究竟是什么神秘人物,具有如此大的魔力?商家想要在服务体验准确发力,离不开优化前端和提升消费者体验的数据产品。2016年,阿里巴巴自主研发的智能服务机器人——阿里小蜜发布上线,人工智能在电商服务领域率先实现产品化应用。同年双11中,阿里小蜜承担了超95%的咨询服务,一举成为双11的服务主力。2017年,阿里小蜜的家族再添“新成员”,先后迎来商家版店小蜜、企业版云小蜜、热线小蜜等多款智能服务产品成“团体”。2017年双11,阿里小蜜家族单日共完成对话1.2亿次,是目前世界上单日接待量最大的客服机器人。如果按照每人每天接待250人来计算,这相当于16万名客服工作量。

  韩都衣舍电商集团副总经理贾鹏对阿里小蜜有着更深刻的体验,“2017年我们对整个赋能有很大的尝试。首先,我们在阿里的店小蜜方面有了小蜜培训师,也是2017年双11的蜂王。这个软件方面,我们用得得心应手,因为它可以给客户更准确的答复。除了应用各种各样的软件之外,还是围绕‘快’和‘准’上,我们还有更加深入的投入,预计会投入更多的人力和资金。让所有的客户都能够在数字化和智能化上,更加快捷的得到服务的内容。”

  吴敏芝表示:“90%的服务都是商家提供的,也就是说平台服务做得再好,比例也非常小。所以,商家和我们平台其实是一个共同体,我们共同的面对消费者。商家怎么具备更好的服务消费者的能力,是将来这个平台很重要的方向。”以前商业圈子里常常会说,商场购物的优势就是客户体验,而随着新零售的出现,客户的极致体验已经成为线上、线下共同的追逐的蓝海!快人一步的阿里巴巴在三年前就成立了CCO线,大声宣布:体验是何其重要!客户体验将开启新的新零售时代!

  推全新服务评测体系“天猫新灯塔”

  携手商家挖掘体验经济价值洼地

  “更多地投入体验成为一种新的价值观,但今天还不是所有的商家都意识到了‘体验’的重要性。”在峰会上,面对众多与阿里一起服务消费者的商家,吴敏芝表示,消费者的决策让阿里CCO和阿里平台的商家看到:“上帝”变了,从原来的“买得到”,到后来的“买得好”,再到现在的“买得爽”,消费者对体验的要求在不断升级。

  为了唤醒更多商家的服务意识,峰会现场吴敏芝正式揭晓了一套全新的商家服务升级评价体系——“天猫新灯塔”。相比原来的商家服务评测体系,新体系不仅包含了原来的各项售后服务指标,还将众多影响消费体验的售前指标也纳入了评测,包括咨询、物流、售后、纠纷等服务全链路。未来,这套评测体系将成为阿里平台的基础服务标准。基于“新灯塔”体系,优质商家将在店铺前台获得打标,与之相反,评测靠后的商家则有可能直接无法报名大促等各类营销活动。

  “我们希望‘天猫新灯塔’会为商家起到一个指引性的作用。”在吴敏芝刚刚发布了“天猫新灯塔”商家服务升级评价体系后,膜法世家品牌客户部总监李娜就在现场向记者表示,“天猫新灯塔”的发布对于膜法世家来说,是非常有必要的。“作为一家非常注重服务的公司来说,‘天猫新灯塔’能够激发我们自我提升的动力,让自己在服务上做得更好。同时,在同一评价体系下,我们也可以通过‘天猫新灯塔’的各项指标,看到其他品牌的服务表现,提升自身的体验竞争力。”

  体验不仅是人与人之间交流互动的一种温度,人工智能也将融入阿里巴巴的“体验”体系中。在峰会上,阿里巴巴CCO线对外公布其在人工智能服务领域的进一步计划:机器助手正式发布,让人工客服有了“机械臂”,目标解放90%服务压力。据悉,开启机器助手后,人与机器的配合方式将转为实时配合。消费者发起的每个问题由机器先进行系统判断,非复杂问题继续由机器作答,复杂问题人工完成。经过这样的判定,最终人工客服将只需要回答机器无法完成的剩余问题,而这一比重可能只有10%甚至更低。

  阿里人,似乎有天生对未来发展的敏锐嗅觉以及准确的判断,“体验”就是所有商业逻辑中最高层次的需求,它代表的不仅仅是一件商品简单的买和卖,更代表了一种温度和信任,甚至可以重构人与人之间的关系。阿里新零售要告诉我们的是:除了冷冰冰的大数据和IP流量,线上“体验”可以比线下做得更极致,更有温度和人情味。

  
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编辑: 祝璐
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