背景：网络大V发布广告到底如何规范，近期又引起新的讨论。2016年7月4日，《互联网广告管理暂行办法》经国家工商行政管理总局局务会议审议通过公布，先前很多模糊、打擦边的行为纳入互联网广告规范之中。该办法将于9月1日开始实施。
在解读《互联网广告管理暂行办法》时，国家工商总局广告司司长张国华就明确表示，网络大V应对自己发布的广告尽到广告发布者义务，如广告违法，网络大V要承担相应的法律责任。
据此，中国青年报社会调查中心近期通过问卷网，对2000人进行的一项调查显示，仅30.1%的受访者信任网络广告，70.6%的受访者认为网络大V在转发广告时需对广告负责，大V转发的广告会影响28.4%的受访者的购买行为。
在此之前，工商总局也曾出台过相关内容以规范网络大V的营销和广告行为。比如，自2014年3月15日开始施行的《网络交易管理办法》第37条就规定，通过博客、微博等网络社交载体提供宣传推广服务、评论商品或者服务并因此取得酬劳的，应当如实披露其性质，避免消费者产生误解。
2015年《广告法》修改过程中，就有委员建议增加一款，加强对微信、微博等交互式平台广告的规范。最终，这一任务在《互联网广告管理暂行办法》中得以全面规范。
【意见领袖观点】
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，《广告法》以及《互联网广告管理暂行办法》，均明确把自然人作为广告发布者，虽然没有经过工商部门登记，也是广告参与者，尤其是一些知名网络大v，受众动辄几十万、几百万，甚至上千万，可能比一般媒体影响还大，特别是以自然人为基础的网络大V以及其他组织、公司等，在广告法上就是属于广告发布者。
《互联网广告管理暂行办法》规定，为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。“广告法的所有规定，其实都是适用于网络大V的。”朱巍说。
既然是广告发布者，就应该遵循基本的互联网广告规范。比如，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
同时，发布广告也要符合基本程序要求。比如，互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
那么，网络平台与大V的广告责任又如何界定？朱巍指出，网络大V在微博等平台发布广告，网络大v是广告发布者，网络平台属于互联网信息服务提供者。网络平台要承担的责任是《互联网广告管理暂行办法》第17条规定的责任：对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。
《广告法》第四十五条也规定，公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。所以，网络平台的职责主要是在明知或应知违法广告的情况下，予以制止。
不过，朱巍也表示，监管网络大V广告营销“很费劲”，尤其是一些“软广告”。比如，某大V发布了一种酒或一种烟的文案，但他们称是自己使用的，“即使有商业表达，当事人就不承认是广告，也几乎没有办法规制。”
在朱巍看来，规范网络大V广告很难依靠法律层面的细化，网络大v更主要是民事主体，依靠自律、公约，通过信用制度制约大V的广告行为，粉丝越多，广告收入可能越高，同时，他们也会更谨慎。
朱巍说，“如果网络大V做了几次虚假广告，在平台上的信誉就会降低，就有可能被销号。”近年来，微博等平台也出台了一些平台规范，比如，2015年7月新浪微博发布《微博商业行为管理规范》，将商业广告作为四类商业行为之一进行管理，明确界定微博广告投放标准，网友也可通过线上举报违规营销，包括违规营销内容及违规营销用户。
