来自凯度消费者指数与贝恩公司的一份消费数据报告显示，在过去的四年中，电商在中国的年均增长率超过了35%，2015年的市场规模近4万亿元，中国目前是世界上最大的电子商务市场，电商的渗透率保持两位数的增速，平均网购频率提高到1年近5次。
其中，一线城市中，8.4%的快消品是在网上购买的，而在五线城市中，电商渠道只占到2.7%，但是这也意味着，在下线城市中，网购的消费依然有很大的增长空间。凯度消费者指数指出，三四五线城市的电商渠道平均价格更高，因为这些城市消费者在电商渠道的消费主要集中在少数价高的品类。比如，护肤品占据了五线城市65%的快消品电商渠道消费，而这个比例在一线城市只有34%。
因为电商渠道渗透率较高，婴儿用品和化妆品继续主导电商市场，其他品类正在快速赶上。家庭护理用品和一些个人护理用品虽然电商渗透率中等，但是增长迅速。电商零售商和品牌正在大力推广这些品类来提高渗透率。例如每年7月的“天猫洗护节”，商家们会推广洗发水、护发素和个人清洁用品等品类，其中，宝洁和联合利华是主要参与者。凯度消费者指数认为，在新的销售环境下，企业还应该培养市场和销售团队内的数字化能力和思维模式，结合店内推广和线上数字营销活动来加强品牌的渗透率
