从“千店一面”到“一店一品” 乡村旅游玩出新境界

　　开农家乐、当民宿老板，正成为浙江美丽乡村建设中的一道靓丽风景线，既鼓了农民钱包，又为浙江农村注入新鲜文化元素。但是，随着乡村旅游的蓬勃发展，成长中的烦恼也接踵而来，诸如千店一面个性化不足、粗放经营标准化欠缺等等，这些问题如何解决？升级版的乡村旅游下一步应该怎么走？9月11日，德清莫干山，国际乡村旅游大会，海内外100多位乡村旅游专家共同为乡村旅游把脉。

　　个性化：从“千店一面”到“一店一品”

　　回溯乡村旅游在我省发展的二十多年，从依托景区而生的农家小炒到如今自成景区、百花齐放，乡村旅游已成为国民休闲的普及性、基础性产品。近年来，我省旅游产业产值以每年超过10%的速度增长，到目前我省共创建了1100多个农家乐集中村和特色村，农家乐经营户达1.45万户，2014年共接待游客1.75亿人次。

　　相比传统旅游的功能，依托“三农”资源发展起来的乡村旅游，它还承担着扶贫的重要角色。今年8月在安徽黄山召开的全国乡村旅游大会上，着重研究安排了下一阶段全国乡村旅游和旅游扶贫的推进工作，实现到2020年通过发展乡村旅游带动全国17%(约1200万)贫困人口脱贫。

　　在我国，乡村旅游走了一条较为特别的发展之路，驱动发展的最初动力并非市场需求，而是开发者脱贫致富的愿望。这种初心，让乡村旅游在国内的发展经历了一段从粗放到精细的过程，而其最终目的是让乡村发展拥有更完整、更稳定、更丰实的多元结构，使富裕起来的乡村变得更具品质。

　　在三门县岩下潘村的“潘家小镇”，20多家农家乐小楼与绿水青山相得益彰；在以梯田美景闻名的丽水云和，一对年轻夫妇开出“云上5天”民宿，凭着一篇《“云上5天”客栈诞生记》走红互联网，吸引一群群都市年轻人慕名而来……全省各地乡村旅游的定制标签越来越富有个性。

　　“对于一些较贫困的地区，乡村旅游承担着富裕一方的功能。但我们应该用现代的方式去衡量经济发展模式的转变。”罗伯特是亚太旅游协会旅游与环境项目管理的专家，他在马来西亚、泰国、中国等地直接参与社区和乡村旅游的开发，这让他看到乡村旅游在规划阶段就应该符合社会的整体发展布局，应当鼓励工商资本适度进入乡村，这有助于提升乡村的交通、经济和服务水平。

　　乡村旅游是多业融合的产业，据世界旅游组织统计，旅游业每收入1元，可带动相关产业收入增加4.3元。乡村旅游把自然村变为兴旺活跃的市场，让农民成为商人，便意味着需要随时跟着市场适时做出战略调整。

　　标准化：从粗放经营到标准服务

　　“在返璞归真和喜新厌旧中找一条出路、疗愈文明病的身心灵之旅、找寻生态保育与环境破坏的平衡点、智慧旅游建设、强化医疗与紧急救援等机制……”在大会上，太平洋岛国际旅行社有限公司总经理雷均列出了乡村旅游未来发展的12条标准。

　　为什么要有标准？因为这是对行业持久发力的必要规制。但是，对乡村旅游来说，标准化又是最难实现的要素。因为乡村旅游的标准化并不是农房外立面的简单统一，而是农村基础设施、服务能力的标准化。

　　现实发展也是急切呼唤乡村旅游标准化。在前几年台风侵袭的时候，我省的浙西北山区多次出现游客被山洪围困的状况。而这些都和乡村旅游应急设施配备不完善等相关。

　　今年5月14日，德清县发布了国内首部县级乡村民宿地方标准规范。除了规范乡村民宿的定义，还对县内民宿进行了标准民宿、优品民宿、精品民宿三个等级的划分。而桐乡、杭州等地也纷纷制定标准，组织行业协会自我监管。许多去过乌镇的游客发现，那里的民宿几乎每家风格都不一样，但安全标志、消防器材都放在醒目位置，让入住过程变得安心不少。

　　来自加拿大的克里斯博士提到，中国的乡村旅游下一步要和国际接轨，接轨的第一件事就是标准化，标准化存在于乡村旅游的方方面面，小到一件旅游纪念品的细致打磨。从大会评选的“世界十大乡村度假胜地”名单就能发现，德清作为浙江唯一入选的地方，正是因为莫干山中西合璧的乡村旅游特色和被国际推崇的生态经营理念。

　　共享化：实现城乡文明的包容融合

　　巨大的钢铁框架支撑起整个房子，山体与房屋互相映衬又彼此分离。钢筋水泥并没有破坏大山的本质，几十栋可移动的房屋依山而建，造出了一个裸心谷度假村。2007年，南非人高天成在莫干山盖的可拆卸式的房屋，可以最大程度地保留山体的完整性。循着“裸心谷”的经营模式，德清莫干山盯上了低碳环保的“洋家乐”，现在莫干山一带已有“洋家乐”72家，今年上半年共接待游客9.7万人次，直接营业收入1.5亿元，人均消费1546元。

　　“旅游是现代人的乡愁，是过当下的时尚生活。乡村旅游让农家变成了天地。”在中国旅游智库秘书长石培华看来，中国探索了一条乡村旅游的特色发展道路，有了多姿多彩的发展模式，归根到底乡村旅游是一种现代文明和传统文明的交流互动。

　　城里人在“裸心谷”，白天登山骑马，晚上享受现代化的宾馆服务。这就是都市人眼中的乡村旅游：开了门是绿水青山，关上门是红酒SPA。就像本次国际乡村旅游大会“原生态养生国际化休闲”的主题一样，乡村旅游是城市文明和乡村文明最好的互动方式。

　　互动中融合，已然起笔。龙泉上垟镇源底村，在2014年春节期间推出了自编、自导、自演的“村晚”，把原本无序、自发、零散的乡村春节民俗文化整合起来，成为当地村民的一道“文化大餐”。目前，丽水全市共有587个村举办了“乡村春晚”，村村互动、多村联演的形式吸引了百万城乡居民参与。

　　乡村旅游让浙江农民走向现代，也让城市居民返璞归真：一句简单的“Hello”问候，一个分类清理垃圾的动作，市民和村民手牵手共享发展成果。“经营乡村旅游不能操之过急，不该把乡村旅游景区化，应该保有乡村原有的人文和环境，成为城乡文明的共享天地。”联合国世界旅游组织专家徐汎说。