包治百病、全网最低、明星代言虚假广告……这些广告内容及广告行为今后将被明令禁止。被称为史上最严的新修订《中华人民共和国广告法》昨日起正式施行。这是广告法实施20年来首次修订。新广告法的施行将对企业在宣传过程中疯狂使用的打“擦边球”广告行为起到限制作用。
北京商报记者对比新旧广告法发现，本次实施的新广告法修改幅度非常大，条文数量由原来的49条扩充至75条。新广告法不仅细化了重点商品和服务广告内容准则、广告活动规范，还加大了对虚假违法广告的惩治力度，强化了广告市场监管部门的职责。
对于医药等违法广告重灾区，新广告法做出了明确规定。根据规定，任何人不能代言药品广告，药品广告必须显著标明禁忌不良反应。
此外，新广告法还对代言人做出限制。不满10周岁的童星不能作为代言人、各类明星接广告代言需使用过该产品。
旧版广告法自1995年2月1日施行以来，已走过了20个年头。期间，包括互联网、电商等新兴行业不断产生。广告法的相对滞后为电商等行业打“擦边球”留下可乘之机。
昨日对电商行业而言恐怕是近期最忙的一天。根据新广告法规定，企业在宣传过程中将不允许使用最大、最低、独家等一系列极限用语。在此前经营活动中，全网最低、独家首发、全球最大等一系列宣传语成为电商行业常用语，甚至成为电商企业“叫板”的工具。虽然昨日新广告法施行后各家都在疯狂修改原有宣传语，但北京商报记者随机搜索后发现，仍有大量漏网之鱼。
阿里巴巴相关负责人表示，淘宝平台规则已明确要求商家不得滥用高级词汇，进行过度或虚假宣传，同时平台也会采用技术手段进行排查。京东方面则表示，公司已第一时间组织了针对新广告法的内部培训。同时，作为广告投放平台，京东会在商家/代理商等主体入驻京准通广告系统进行投放前更严格确认商家主体信息，保证商家信息真实性。
不过，也有电商企业负责人向北京商报记者表示，由于很多广告内容涉及图片，技术手段不能100%识别，这也为企业短期内修改增加不小难度。
在中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领看来，新广告法在短期内会对商家产生一定的不适感，但从长远来看对规范市场有着积极意义。
北商研究院特邀专家、北京商业经济学会秘书长赖阳表示，因为虚假广告会对市场、消费者造成巨大伤害，全球发达市场对广告行为普遍有着严格要求。“新广告法看似严苛，但完全是根据近来普遍反映出来的虚假广告现象所制定。”
“新广告法在短期内会影响企业的广告营销手段，但将逼迫企业从自身进行规范，从而影响整个行业。”在赵占领看来，新广告法的立法宗旨是规范广告行为和市场秩序，维护正当竞争的市场环境。
