经历了漫长的寒冬，高端白酒似乎缓过来了。日前，五粮液向全国经销商发出内部文件，从8月3日起，公司核心产品52度五粮液(俗称普五)出厂价将由每瓶609元调整至659元，涨价50元，涨幅为8.21%。
早些时候，作为白酒行业价格风向标的53度飞天茅台也将其终端指导价从1099元升到1199元，涨幅为9.10%。
在持续两年多的低迷后，高端白酒已经走出低迷了吗？
调价幅度超出预期
“五粮液调价信息是上周五传出来的，当时的说法是每瓶上调20元。”经营一家酒水专卖店的曹先生说得知一下子上调50元，他和许多经销商都有些意外。
上一次五粮液调整核心产品出厂价还得追溯到去年5月份，普五的出厂价由729元大幅降至609元，降幅达16.5%。那次调价也宣告五粮液的“保价控量”政策失败。
之后普五一度出现“批零倒挂”的现象，即批发价比零售价还高，经销商不得不亏本销售，以价格换取销量。今年1月份，五粮液总厂再次召集经销商开会，强调580元/瓶的批发价格底线，以维持脆弱的终端零售价。
不过，降价让五粮液赢得了生存空间。当时剑南春、水井坊、洋河等二线品牌的中端白酒价位多集中在300-600元之间，普五零售价在610元左右。作为高端白酒，普五的竞争优势明显。
“去年年底到现在，五粮液的销量回升比较快。特别是婚庆用酒，原先可能考虑剑南春、洋河，现在直接上五粮液了。”曹先生认为，销量回暖是五粮液此次调价的底气，而且在这个价位五粮液已经没有什么竞争对手。
调价过后，五粮液的专卖店和零售店很快作出回应。据久加久销售人员透露，普五的价格很快就会调整，预计从目前的659元上调至699元，团购价也会相应跟进。
团购订单萎缩难以弥补
不过现在就评价这次调价是否成功为时尚早。虽然五粮液总厂下发了通知，但到现在大多数批发商都没给出批发价。“给高了怕吓跑客户，给低了怕自己赔本。现在都在观望，想让同行先出价。”曹先生说。
这种微妙的态度也反映出批发商对于高端白酒回暖有些信心不足。在茅台宣布上调指导价后，杭州多个专卖店并没有跟进调价。“终端指导价早就名存实亡了。”一家茅台专卖店的业务员表示，目前53度飞天茅台出厂价是819元，零售价在920元左右，比指导价低不少。
在本轮调整前，“三公消费”一直是支撑高端白酒消费的主要力量，但现在来自政府部门的订单大幅萎缩，而且基本不可能回到以前的水平。
杭州一位茅台经销商透露，与调整前相比，飞天茅台年份酒的销量萎缩了六成，三公消费萎缩导致团购订单量下降七成，“现在一二线城市的经销商卖茅台几乎赚不到钱，三四线城市经销商则有可能亏本。”
政府团购销量下降很难靠个人和私营企业需求来弥补。“今年上半年浙江省茅台的销量有所回升，但还远远谈不上明显回暖。”他说。
在曹先生看来，现在高端白酒市场只能算企稳，保证不会再出现去年那样的下跌，“后续能否量价回升还得看终端市场，如果商务宴请继续低迷，上调价格也只是酒厂的一厢情愿。”
